Une improbable association

Je n’ai jamais considéré le contenu de marque comme le Saint Graal de la communication des marques. Cependant, je dois reconnaître qu’il va largement modifier l’univers de la marque. J’en ai encore eu l’assurance la semaine dernière, en assistant à un meeting à la Nouvelle Orléans où les transformations que procure le contenu de marque ont été examinées. Il n’y a encore pas si longtemps, le compartimentage entre l’univers des marques et le milieu des développeurs de contenu éditorial était une évidence, et était savamment entretenu par les usages. Mais aujourd’hui, le contenu éditorial de marque, qu’il soit issu de l’ alliance des marques à des contenus (branded content) ou d’une création précise (brand content), nous impose de corriger notre point de vue sur les rapports que peuvent avoir ces deux mondes. Il va falloir mettre en place de nouvelles manières de trouver ses repères dans ce paysage de contenus métisses, passés entre les mains de nombreux auteurs et pourvus d’objectifs variés. Il va également falloir se former pour associer des acteurs qui sont à la fois multiples pour la création d’un contenu, et qui parlent aussi des langues bien distinctes, car issues d’habitudes différentes. La collaboration entre les créatifs et les marques n’est pas toujours aisée, mais elle va rapidement devenir une condition sine qua non de la réussite. Et on peut d’ores et déjà s’attendre à ce que les profils issus de ces deux univers soient particulièrement demandés dans les années à venir. Les producteurs de contenus doivent dès maintenant développer une expertise pour réussir à gérer efficacement les problèmes liés à une association avec les marques : le télescopage culturel entre l’art et le mercantile, les problématiques d’éthique, les ambitions commerciales de la marque, le respect de l’information… Ce qui s’est dégagé clairement pendant ce meeting, c’est que les défis de la communication de demain ne seront certainement pas tant de communiquer avec les prospects que de parvenir à ce que tous ces acteurs venant de mondes différents se mobilisent autour du contenu et apprennent à travailler les uns avec les autres. Et sur ce point, tout reste à faire ! Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire entreprise à la Nouvelle Orléans en suivant le lien.